Innholdsmarkedsføring er egentlig ikke noe nytt, men det er fortsatt mye forvirring omkring hva det er og hva det ikke er. I denne bloggartikkelen skriver jeg derfor om hva innholdsmarkedsføring er for noe – og forklarer hvorfor stadig flere bedrifter velger å satse på innholdsmarkedsføring.

En definisjon av innholdsmarkedsføring er kanskje mer av akademisk interesse, men det kan være en fordel å begynne her. Problemet er bare at om du hadde spurt hundre markedsførere om hva innholdsmarkedsføring er for noe, hadde du sannsynligvis fått hundre ulike svar.

Jeg har gjennomgått utallige av disse svarene, eller definisjonene om du vil. Noen definisjoner var så altomfattende at de per definisjon ikke kunne regnes som noen definisjon, ironisk nok. Andre var så snevre at de kun innbefattet blogging. Nedenfor har jeg forsøkt å oppsummere de beste av disse definisjonene ved å ta utgangspunkt i Content Marketing Institute (CMI) sin definisjon av innholdsmarkedsføring:

Innholdsmarkedsføring er en strategisk tilnærming til markedsføring som går ut på å produsere, publisere og promotere innhold som oppfattes verdifullt og relevant for et klart definert publikum – for på den måten påvirke deres atferd.

En strategisk tilnærming til markedsføring
Innholdsmarkedsføring er altså en strategisk tilnærming til markedsføring, ikke en enkeltstående metode eller taktikk. Det innebærer å integrere grunnleggende prinsipper om innholdsmarkedsføring i den overordnede markedsstrategien. Dette er prinsipper som beviselig forsterker effekten av andre markedsføringsaktiviteter.

Det strategiske aspektet av innholdsmarkedsføring er ensbetydende med en planmessig tilnærming. Og i følge Content Marketing Institute (CMI) sin årlige rapport om innholdsmarkedsføring på bedriftsmarkedet (B2B), oppnår de som har utarbeidet en skriftlig innholdsstrategi langt bedre resultater enn de som ikke har gjort det.

Det er viktig å huske på at innhold bør betraktes som en investering, ikke en kostnad. I motsetning til annonser som kun genererer trafikk til nettsiden din så lenge du betaler, kan en bloggartikkel eller annet innhold generere trafikk til nettsiden din i mange år fremover. Om innholdsmarkedsføring handler om å endre eller forsterke atferd ved hjelp av innhold, handler en innholdsstrategi om å håndtere innhold som en strategisk eiendel for bedriften.

Innhold må produseres, publiseres og promoteres
Innholdsmarkedsføring innebærer produksjon, publisering og promosjon av innhold. Det er altså ikke nok å publisere et gitt innhold og krysse fingrene for at potensielle kunder vil finne det. Du må promotere innholdet ditt. Innholdsmarkedsføring er en kontinuerlig prosess. Du vil ikke oppnå resultatene du ønsker med sporadiske oppdateringer eller kampanjer med begrenset varighet. Om bedriften din har en blogg må denne oppdateres regelmessig, selv om jeg skal være den første til å innrømme at det ikke alltid er så lett å få til.

Verdifullt og relevant innhold
Verdifullt innhold refererer til innhold som adresserer de utfordringene eller problemene som kundene dine opplever. Du har sannsynligvis irritert deg over innboksen stadig er full av e-poster som best beskrives som søppelpost? Bedrifter sender ut informasjon hele tiden, men denne informasjonen oppfattes ofte som lite relevant som følge av at innholdet ikke er målrettet. Men for at du skal vite hvilket innhold som er «relevant» og «verdifullt», må du kjenne målgruppen din svært godt.

Kundeprofil/arketype
Det er svært viktig at du fokuserer på én spesifikk målgruppe når du produserer innhold, selv om kanskje tror at du har et produkt som kan appellere til alle og enhver. Innholdsmarkedsføring handler om å informere og kommunisere med potensielle og eksisterende kunder, men det er vanskelig å ha en meningsfull dialog med noen du ikke kjenner.

En forutsetning for å oppnå resultater er at du forstår målgruppen din svært godt. Ved å utvikle arketype eller kundeprofil, får du innsikt som kan brukes til å skape meningsfulle kundeopplevelser i overenstemmelse med din merkevare. Først da kan du utvikle innhold som tiltrekker, engasjerer og inspirerer kundene dine gjennom hele kjøpsprosessen, fra oppmerksomhet til kjøp og kundelojalitet.

Påvirkning av kundeatferd
Folk vil ikke ha reklame når de skal ta en kjøpsbeslutning – de vil ha relevant og nyttig informasjon. Ved å hjelpe folk å finne den informasjonen de søker etter, hjelper du dem å ta bedre beslutninger samtidig som du synliggjør din bedrifts kompetanse. I dag søker kunder aktivt etter informasjon om produkter og tjenester, og innhenter anbefalinger fra venner og bekjente via sosiale media. Som følge av at kundene er bedre informert enn noen gang, er maktbalansen utvilsomt endret i kundenes favør. Innholdsmarkedsføring handler om å hjelpe kundene å finne den informasjonen de søker etter.

Det er godt dokumentert at både bedriftskunder og forbrukere er ferdig med omkring 70 % av kjøpsprosessen, før de i det hele tatt snakker med en potensiell leverandør. De vil si at potensielle kunder ofte vil ha en forutinntatt holdning til dine produkter og tjenester, før de i det hele tatt har snakket med en representant fra din bedrift. Foruten å påvirke potensielle kunder, kan innholdsmarkedsføring kan bidra til at du blir funnet allerede i den første fasen i kjøpsprosessen.

Når vi nå har fått på plass en definisjon, tror jeg mange ønsker å vite hvor innholdsmarkedsføring passer inn i markedsstrategien og i forhold til andre markedsføringsaktiviteter – og ikke minst hvordan de kan bruke innholdsmarkedsføring for å oppnå resultater.

Hvorfor fungerer innholdsmarkedsføring?
Potensielle kunder ønsker ikke å høre alt om dine produkter og tjenester, i alle fall ikke med en gang. De vil derimot ha mer kunnskap og forståelse omkring gode løsninger på et gitt problem. Innholdsmarkedsføring fungerer fordi du gir potensielle kunder det de vil ha – nemlig nyttig informasjon – fremfor å avbryte dem med et reklamebudskap om noe som ikke er relevant for dem. Og fordi du gir dem denne informasjonen gratis fremfor å prøve å selge noe til dem, har innholdsmarkedsføring merkelig nok en overtalende effekt når det kommer til å kommunisere fordeler og overvinne potensielle kunders innvendinger. I punktlisten nedenfor har jeg listet opp noen former for innhold:

  • Sosiale media
  • Nyhetsbrev
  • Blogg
  • Case studier
  • Video
  • Illustrasjoner
  • Infografikk
  • Foto
  • Fagartikler/white papers
  • Webinar/webcasts
  • Mikrosider
  • Rapporter

Bedriftsledere har som folk flest aversjon mot risiko. De velger som regel det tryggeste alternativet. Det reduserer risikoen for at de tar feil beslutninger. En årsak til at stadig flere bedrifter satser på innholdsmarkedsføring er at de har innsatt at det er en effektiv måte å synliggjøre kompetanse på, samtidig som de posisjonerer seg som en ekspert innenfor en gitt nisje.

Sosiale media
Sosiale media bør inngå i markedsføringsmiksen til de fleste bedrifter, men det er viktig at en eventuell satsing på sosiale media er basert på dine forretningsmål, som f.eks. å generere leads eller øke merkekjennskap. Folk etterspør kvalitetsinnhold, enten det er videoer, infografikk eller annet innhold. Når du publiserer innhold som likes og deles i sosiale media, tolker Google dette som at innholdet er av høy kvalitet, samtidig som du får verdifull omtale som gir synergieffekter i det sosiale nettverket. Sosiale media handler altså ikke bare om å distribuere innhold, selv om den beste praksisen innebærer å generere trafikk fra sosiale media til en nettside eller en blogg, hvor du kan utvikle relasjoner med potensielle og eksisterende kunder.

Innholdsmarkedsføring og PPC-annonsering
PPC-annonser er omtrent synonymt med Google AdWords. Det sier litt om Google sin posisjon i markedet når det «å google» er blitt et verb som beskriver et søk. Innholdets relevans og oppfattet nytteverdi i forhold til brukernes søk er avgjørende for at Google AdWords-annonsen din i det hele tatt vises, men relevant innhold har også betydning for hvordan Google vurderer kvaliteten på annonsen og landingssiden din. Foruten høyere plassering av annonsen din, kan godt innhold bidra til lavere kostnad per klikk (CPC) og høyere konverteringsrater.

Fokus på egne mediekanaler – ikke betalte
Fremfor å betale ulike mediekanaler for tilgang til et publikum, tiltrekker du deg et publikum ved å publisere verdifullt innhold på ditt eget nettsted. Innholdsmarkedsføring fører til at et nettsted over tid vil kunne bli en svært verdifull, strategisk eiendel. I stedet for å betale for annonsering eller annen reklame, publiserer du verdifullt innhold helt gratis.

Dette høres bakvendt ut for mange bedriftsledere, men det er det som fungerer i et marked hvor kundene har tilgang til all mulig informasjon. Og etter Panda- og Penguin-oppdateringene i Google´s søkealgoritme, er det viktigere enn noen gang å kunne synliggjøre din kompetanse ved hjelp av innhold.

Søkemotoroptimalisering
Det er viktig å være bevisst på at innhold er den eneste måten å oppnå høyere rangering i søkemotorene (SERP). Google har utviklet sofistikerte søkealgoritmer som skal avgjøre hvor relevant din nettside er i forhold til et gitt søk. Derfor er det viktig at innhold optimaliseres for at søkemotorene skal finne og indeksere innholdet.

Likevel vil jeg anbefale at du i første omgang fokuserer på å produsere og publisere publikumsvennlig innhold, uten å tenke for mye på søkemotorer eller sosiale media. Google og publikumet ditt har sammenfallende interesser. Når du fokuserer på å produsere og publisere kvalitetsinnhold for ditt publikum, vil du antagelig oppleve at du oppnår høyere rangering i søkemotorene (SERP) og at det samme innholdet deles i sosiale media. Og som tidligere nevnt, når du innholdet ditt likes og deles i sosiale media, tolker Google dette som at innholdet er av høy kvalitet.

Målrettet trafikk fra søkemotorene er fortsatt mest effektivt for å oppnå forretningsmål, i motsetning til mer tilfeldig trafikk. Årsaken til dette er enkel. Det handler om formål. Det er mye lettere å selge noe til folk som allerede er i kjøpsmodus og som besøker nettstedet ditt som et resultat av et konkret søk i Google, enn folk som bare sosialiserer seg på Facebook, Twitter, Google+ eller andre sosiale media. Målrettet trafikk fra søkemotorene gir økt konverteringsrate, det vil si prosentandelen av besøkende på nettsiden din som registrerer seg for å motta nyhetsbrevet ditt eller kjøper et produkt.

Det er viktig at du gjennomfører grundig research på hvilke søkeord folk bruker når de søker etter lignende produkter eller tjenester som du selger. Det forteller deg hva folk er interessert i når de søker i Google og samtaler i sosiale media. Og i tillegg viser det deg hvilket språk folk bruker når de snakker om et gitt tema, som gir deg innsikt du kan benytte til å forme innholdet. Samtidig bør du være oppmerksom på at søkealgoritmene til Google ofte sliter med å forstå metaforer, synonymer eller underholdende analogier.

Jeg håper du syns denne gjennomgangen av innholdsmarkedsføring var nyttig. Om du har innspill eller spørsmål omkring innholdsmarkedsføring, kan du legge igjen en kommentar nedenfor eller en tweet til @innholdspartner på Twitter.

Pin It on Pinterest